华扬联众Nicola|粉尘化娱乐时代,营销如何深入人心?

                                                                                           作者 | 可达怡

信息粉尘化,对我们营销人来说,既是挑战也是机遇。一个温暖的午后,吴峥颖Nicola在华扬联众充满时尚与艺术气息的办公室里, 用温和而有力的语调回答着笔者的问题。

作为华扬联众上海公司品牌娱乐营销部副总经理,Nicola深耕娱乐营销行业十数年,见证了中国娱乐营销行业的种种变化——大文娱产业日趋成熟、内容产业进入黄金发展期,娱乐营销战局也渐入白热化。而在这样一个“娱乐至上”的年代,我们可以看到,许多行业的模式和规则正在以娱乐为导向推进。

华扬联众上海公司品牌娱乐营销部副总经理——吴峥颖Nicola

那么,在机遇与挑战并存之际,品牌如何借助娱乐营销,实现品牌知名度与销量的双收?

无限接触点时代,娱乐营销到底怎样才能吸引注意力?

带着这些疑问,媒介360开始了与Nicola的探讨,听她分享关于信息粉尘化时代的洞察,以及娱乐营销行业的趋势。

观点速递:

1、粉尘化时代的机遇,是渠道和平台的相对的聚焦。

2、观众青睐的内容要么新鲜有营养,要么好玩杀时间。

3、观众熟悉了综艺的套路模式后,马上就会喜新厌旧。

4、IP的生命周期管理需要商业和内容同步提升。

5、未来需要多关注IP本身的价值及IP授权合作下,品牌可以延展的营销形式以及带来的实际效果。


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粉尘化娱乐时代的到来


至于单纯好玩杀时间的内容,是用来填满碎片化、粉尘化时间的。无论是一二线城市的白领,还是三五线城市的小镇青年,都有着不自觉的消磨时间的需求。类似抖音、快手短视频这类的媒体,观众一旦刷起来,就会忘了时间,并且快速沉浸在这样的虚拟式热闹中。抖音三分钟,人间一小时,这句话很好地概括了短视频平台对观众的吸引力。

 

IP内容赋能娱乐营销

IP为品牌带来巨大的流量和商业价值,已成为不争的事实。IP内容如何赋能娱乐营销也已经成为营销界越来越关注的焦点。然而评判好的IP内容的标准是什么?与热门IP的合作是基于什么样的市场策略?如何经营好现有的超级IP?

合适的才是好的 成熟IP相对安全

Nicola认为在为品牌选择可合作的IP内容时,一般是以结果为导向的,根据品牌的投放目标,匹配最可能达成目标的IP资源。

一般来说,,需要为客户考虑获得流量的成本、相应流量能带来的销售转化,然后对照IP的特点,以最具性价比的方式去为品牌匹配IP并预估效果。

如果是新品上市需要快速获得高关注度,我们会建议锁定头部IP。这些IP的内容成熟度相对较高,对于效果的估计也会相对准确。就目前来说,客户对综N代的信任度会高于新IP,全新IP则会考察其黑马潜质,如模式或题材的新颖度,制作团队的经验,艺人的吸睛程度等等。

IP的生命周期管理需要内容和商业的同提升

市场上的爆款IP,也总会有很快沉寂的可能。如何才能拥有像漫威和迪士尼一样更长的生命周期和影响力呢?

Nicola表示,迪士尼及旗下漫威系列是成功的国际经典IP运营的典型。漫威的系列英雄、迪士尼的王子公主系列,通过不断生产新的故事、在内容上不断延展、延续整体IP的生命力。商业上,将道具、人物、场景进行深度产品化,创建了规模宏大的主题乐园、周边衍生品、以及不同形态的娱乐产品组成的商业矩阵。

国内暂时还没有IP能做到如此立体化、生态化的商业开发。 就内容而言,国内并不缺乏经典的IP《家有儿女》,《西游记》、金庸武侠系列、国产动画片,都是经过时间检验的好IP;近年的综艺中,《快乐大本营》、《非常勿扰》、《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》、《舌尖上的中国》,《明星大侦探》也都是内容品质稳定的好IP,但商业开发上仍基本局限在品牌赞助。IP商业价值的开发,用商业的成功反哺内容、提升内容,这些都值得我们去思考和学习。

 

娱乐营销的挑战

娱乐营销其实是中国最复杂的广告媒体营销模式。既是媒介、内容,包含了广告创意、拍摄制作,又具备了新媒体的传播和运营,还包括线下活动、发布会,以及粉丝的运营。但其本身是一件非常有趣和考验创新的营销方式,无论是套路化的模式还是新鲜互动的玩法,都在逐渐丰富着娱乐营销的定义。

目前而言,娱乐营销仍然存在非常多的挑战与不确定性

内容content ROI评估仍不完善

Nicola分享了目前主流的IP内容营销效果评估方法:目前的效果评估大都聚焦在流量本身,简单将软性权益与硬广进行等价折算后,得到流量的获取成本,简单明了,粗暴但有效但随着IP的授权合作的广泛运用,这部分的价值往往在评估中没有合理体现。

因为这部分的价值往往取决于品牌自身投入的资源,以及是否能够藉此将后端的链路打通。头部IP的授权价值以及对品牌营销进行赋能的价值不言而喻,将来需要更多地关注IP本身的价值及通过IP授权合作、品牌可以延展的营销形式以及带来的实际效果,以完善现有的评估体系。

 

写在最后:

“现在能够影响消费者的营销,一定是打动人心的。”Nicola希望在全民娱乐时代,营销能够让每个人感同身受,并且更多地传达给消费者正面的价值观。

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